Chaque année au mois de juin, Cannes devient la capitale mondiale de la créativité. Le Festival international de la créativité, plus connu sous le nom de Cannes Lions, attire des milliers de professionnels de la publicité, du marketing et de la communication venus des quatre coins du monde. Un rendez-vous d’inspiration, de reconnaissance et de réseautage… mais aussi un modèle d’organisation événementielle dont le monde BtoB aurait tout intérêt à s’inspirer.
Car derrière les plages privatisées, les lions dorés et les campagnes primées se cache un événement redoutablement bien pensé. Un événement qui ne se contente pas de programmer, mais qui construit une expérience immersive, émotionnelle, parfois bluffante. Et si l’événementiel professionnel, souvent cantonné à des formats classiques, en tirait quelques enseignements ? Voici ce que le Cannes Lions peut nous apprendre.
Un événement qui sublime la créativité sous toutes ses formes
Dès l’arrivée au Palais des Festivals, le ton est donné : le Cannes Lions n’est pas un simple congrès, c’est une célébration de la créativité dans tous ses états. Conférences inspirantes, masterclasses confidentielles, cérémonies spectaculaires, ateliers immersifs, performances artistiques, activations de marques sur la plage… Tout est conçu pour faire vivre l’innovation plutôt que la raconter.
Cette diversité de formats crée une dynamique de surprise permanente. Et cela fonctionne : on reste curieux, attentif, impliqué. Une leçon précieuse pour l’événementiel pro, qui, bien souvent, reste prisonnier du triptyque discours – cocktail – animation. Pourquoi ne pas intégrer plus de narration, plus de jeu, plus de mise en scène dans les événements BtoB ? Créer une expérience, ce n’est pas accessoire : c’est ce qui transforme un événement en souvenir.
Une expérience pensée pour le public… mais aussi pour les marques
Le Cannes Lions est à la fois une scène et un terrain de jeu. Les participants viennent pour apprendre, s’inspirer, se connecter. Mais les marques, elles, y voient une occasion unique de créer du lien avec leur public professionnel dans un cadre détendu et stimulant.
La force du festival, c’est de réussir à servir ces deux publics en même temps. Chaque plage privatisée devient une extension de marque : Spotify y organise des concerts, Pinterest des ateliers créatifs, YouTube des interviews live. Ces activations ne sont pas plaquées, elles enrichissent le parcours des visiteurs tout en valorisant les marques.
Dans un événement BtoB, cette approche peut être transposée en donnant aux partenaires une place active : co-construction de contenu, animations expérientielles, espaces scénographiés… Sortir du modèle « sponsor logo + roll-up » pour faire des marques des contributeurs à part entière. C’est gagnant-gagnant.
L’importance de la scénographie et des lieux dans l’expérience
À Cannes, tout est territoire d’expression : le Palais, les plages, les rooftops, les jardins. Chaque lieu raconte une histoire différente, chaque espace propose une ambiance spécifique. Le participant n’assiste pas à un événement, il le traverse, il l’explore.
L’événementiel professionnel, lui, a parfois tendance à minimiser la question du lieu. Pourtant, le décor influence fortement la perception. Pourquoi ne pas investir des lieux inattendus, hybrides, inspirants ? Pourquoi ne pas scénographier davantage les espaces pour créer des repères émotionnels ? Un lieu bien choisi et bien habillé peut porter à lui seul une partie du message de l’événement.
L’art de mélanger conférences, performances et émotions
Les Cannes Lions ne sont pas qu’un catalogue de talks. Ils orchestrent un savant mélange entre interventions inspirantes, temps de respiration, moments de fête et performances marquantes. L’émotion y est omniprésente, qu’elle passe par une campagne primée, un témoignage bouleversant ou une performance musicale surprise.
Dans l’univers pro, on sous-estime parfois l’impact d’une montée en émotion bien placée. Et pourtant : créer un climax, intégrer un moment inattendu, provoquer une réaction sincère peut renforcer la mémorisation et la cohésion. Un événement BtoB ne doit pas forcément être solennel : il peut être vivant, incarné, vibrant — et c’est bien souvent là qu’il atteint sa cible.
Une dimension internationale à ne pas sous-estimer
Avec plus de 100 nationalités représentées, le Cannes Lions est un festival global. L’anglais y est la langue principale, les formats sont visuels, les messages pensés pour une compréhension interculturelle. Le ton est inclusif, les thématiques abordent des enjeux mondiaux (climat, diversité, inclusion…).
Pour les entreprises qui organisent des événements à destination de collaborateurs ou clients répartis dans plusieurs pays, cette approche est précieuse. Penser des formats accessibles, multilingues, éviter les références trop locales, intégrer des contenus universels, c’est s’assurer que tout le monde se sente inclus — et que le message passe.
3 leçons à retenir pour l’avenir des événements professionnels
- Fini les show marketing, le formalisme, les silos et la verticalité. Place à plus de fluidité, de transversalité et de co-construction
- Brouiller les frontières pour mieux créer de l’engagement
- Des formats hybrides où les les participants vivent, apprennent, interagissent et repartent transformés.
L’événementiel BtoB peut (et doit) apprendre des meilleurs. Le Cannes Lions n’est pas à copier, mais à observer. Il incarne une nouvelle manière de concevoir l’événement : comme un média, une plateforme, un catalyseur d’idées. Oser plus de créativité, plus d’expérience, plus d’émotion. Oser faire confiance à la forme autant qu’au fond. Oser transformer l’événement en moment de culture d’entreprise, de lien humain et d’impact durable. Et si c’était ça, finalement, le plus beau des Lions à décrocher ?
Consultez nos derniers articles de blog sur l’événementiel ainsi que nos dernières réalisations :