Après avoir vu nos guides pour organiser un événement professionnel, découvrez comment analyser les performances et la rentabilité de votre évènement. C’est un élément à anticiper car encore faut-il mettre en place les bons indicateurs pour pouvoir mesurer par la suite.
Dans tout plan de communication, le retour sur investissement (ROI) doit être mesuré avec des données chiffrées. Cette démarche est essentielle pour évaluer l’efficacité générale de sa stratégie de vente et les axes d’amélioration.
Et l’organisation d’un événement n’échappe pas à cette règle. Pour un événement client on cherchera à mesurer l’efficacité de l’évènement au sein de la stratégie de vente. L’évènement interne, lui, s’inscrira plutôt sur un plan managérial et de ressources humaines.
Alors, comment savoir si votre évènement a porté ses fruits ? Voici ci-dessous quelques points à connaître pour appliquer le ROI à un événement.
Quels sont les éléments qui entrent dans le calcul du ROI d’un événement ?
Le calcul du ROI intervient en fin de projet et doit prendre en compte les objectifs principaux du plan de communication. Selon la qualité et la précision de ces objectifs, l’efficacité de la campagne devient mesurable. Il devient donc plus facile de mettre en œuvre les projets.
Chaque opération de communication nécessite un investissement, parfois même conséquent. Le coût d’un événement doit donc considérer ces deux types de dépenses. En effet, il peut s’agir de coûts liés :
- à des achats de prestation
- ou de coûts de personnels, liés à des actions à mener par les équipes d’organisation, comme par exemple : prévenir les participants et leur expliquer le sens de l’événement, solliciter des prestataires et organisateurs professionnels, acteurs clé de l’événement, gestion du trafic visiteurs mais aussi le calcul des coûts et des ventes (tels que les billets, la publicité…) rentrent ici en compte.
Mesurer le ROI d’un événement ne consiste pas seulement à calculer sa rentabilité. L’enjeu est de mettre en comparaison les dépenses générées face aux diverses retombés, comme nous allons le voir juste après.
Le ROI permet ainsi de prendre la mesure de l’impact de l’événement, de la pertinence des budgets et de l’efficacité de son projet.
Comment mesurer le retour sur investissement ROI de son événement ?
Voilà quelques pistes à suivre pour mesurer efficacement le ROI de votre campagne événementielle :
Surveillez la presse
Les retombées presse peuvent être un bon indicateur de performance, surtout si l’organisation de l’événement correspond à des objectifs de communication extérieure. Si c’est le cas, le budget presse est comptabilisé comme de l’espace publicitaire acheté. Son coût correspond à l’organisation de l’événement et à la campagne promotionnelle : c’est la Valeur Média de l’événement.
Consultez vos réseaux sociaux
L’engagement et le trafic de votre site ou de vos réseaux sociaux est un indicateur de l’efficacité de votre événement. C’est une manière simple de mesurer les retours positifs ou négatifs de votre campagne marketing et du succès de l’événement. La mesure de cet indice de trafic se fait avant, pendant et après la tenue du projet.
Définir des objectifs chiffrables
Bien entendu, le calcul des coûts et des profits générés par l’événement sont un indicateur du retour sur investissement ROI.
Pour cela, il est facile de mesurer certaines données : évolution du chiffre d’affaires en fin d’événement, indicateur de performance, ventes, nombre de visiteurs, etc. Cependant, dans le cas d’un événement commercial indirect, réunissant par exemple des distributeurs ou des franchisés, l’impact sur le chiffre d’affaires doit se mesurer quelque semaines ou mois après l’événement.
Mesurer le retour sur investissement ROI d’un événement de communication interne
Pour un événement de communication interne, mesurer un retour sur investissement ROI peut-être plus subtil. Il vous faut ici repartir de vos objectifs managériaux et de ressources humaines, définis en amont.
Deux types de campagnes événementielles existent :
- Externe (événements publicitaires, relations clients…)
- Interne (événements de communication)
Par exemple, un séminaire d’entreprise peut viser à motiver les collaborateurs pour atteindre leurs objectifs. Les indicateurs de réussite sont alors liés à ceux de la performance de l’équipe participante.
L’organisation de ce type d’événements a aussi un impact sur le sentiment d’appartenance à une entreprise.
Pour ces événements de team-building, mesurer le retour sur investissement ROI ne se fera pas alors sur l’événement lui-même. En effet, il s’agira du retour positif des participants et le calcul de leurs performances.
Des événements internes peuvent enrichir la vie de l’entreprise et devenir un véritable atout pour améliorer la marque employeur. En effet, la rétention de talents fait partie de la problématique des services de RH. Cette démarche de campagne événementielle peut alors constituer un outil de stratégie de l’entreprise en cherchant à attirer de nouveaux talents et à les fidéliser.
ROI et RSE : la norme ISO 45001
Dans le cadre d’un projet de campagne performance, un événement interne peut donc servir à une démarche de responsabilité sociale d’entreprise (RSE).
Dans une telle stratégie RSE, un événement interne de motivation a toute sa place. Il peut contribuer à la certification de la structure organisatrice. Le bon retour sur investissement ROI sera alors facilement mesurable par l’obtention de la norme ISO 45001, relative à la santé et à la sécurité au travail.
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